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      優衣庫要開始在英國轉行賣啤酒了?
      來源: 界面新聞作者: Kenny Fu時間:2019-09-26 13:33:38點擊:2244

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      最近,賣衣服的優衣庫登上了飲料行業新聞網站Drinks International的版面。根據后者的報道,這個日本快時尚品牌剛剛針對英國市場推出了一款櫻花粉的日式啤酒,而且它還請來了英國知名的釀酒廠Magic Rock Brewers負責啤酒釀造工作,并將這款啤酒的銷售地放在了著名的Tate Modern美術館。

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      Uniqlo×Tate Modern Sakura Pale Ale 圖片來源:Magic Rock Brewer

      這個消息應該讓不少人摸不著頭腦。但如果回想優衣庫在不久前曾在自己位于紐約Soho區的旗艦店開賣過砧板、膠帶紙,又或是一口氣在紐約五個公園連開市場戶外藝術展,可能也就覺得賣啤酒不會多奇怪了。

      事實上,這些看似主業之外的“跑小差”都是優衣庫為了拿下美國市場,與紐約現代美術館(MoMA)展開的藝術營銷合作。而這次推出啤酒的思路也一樣,只不過換到英國,優衣庫要借助Tate Modern美術館,以一種更有針對性的手段,在當地市場展開品牌推廣。

      優衣庫與Tate Modern的合作關系可以追溯到2016年6月。彼時,Tate Modern剛剛搬入新址——這個新址在最近幾季的倫敦時裝周上變為了TOPSHOP贊助的分秀場,成了倫敦又一時尚潮流據點。

      優衣庫以Tate Modern新址重開為契機,與美術館合作舉辦了一個名為London Dreaming的裝置藝術展,并宣布了雙方的三年戰略合作計劃。合作內容包括,在此后每個月(除12月外)的最后一個周五晚,聯合舉辦名為“Uniqlo’s Friday(優衣庫周五)”的藝術、文化或音樂活動。這次的櫻花啤酒就是配合最近一次“優衣庫周五”活動推出的周邊產品。

      “我們很高興與英國最好的啤酒廠合作來推出這一款特殊的啤酒產品,慶祝我們與優衣庫的合作?!盩ate Moder的發言人Andrew Downs在相關媒體聲明中說。

      優衣庫則在聲明中強調了這一系列合作對于品牌在英國市場營銷的意義:“這一系列合作會加強我們在英國,特別是倫敦的存在感,也能表現我們為本地及全球顧客提供更優質產品及服務的意愿?!?/p>

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      Uniqlo's Friday活動現場 圖片來源:Tate Modern

      倫敦是優衣庫第一個拓展的海外市場。2001年,優衣庫一舉在英國開出20家門店,大部分都在倫敦城外。但最終這些門店多半都因業績不佳而關閉。

      這與美國市場長期以來遇到的問題一樣。優衣庫想要在歐美市場復制其在日本走紅依靠的“農村包圍城市”的策略——即先在郊外開店,隨后漸漸拓展至核心區塊開店的策略。但歐美市場與日本市場在產品喜好、審美口味、文化背景、消費觀念等方面的差別,決定了前述策略適用范圍有限。盲目生搬硬套只能落得燒錢卻沒得好處的結局。

      在財報中,優衣庫把這一門店策略在海外失敗的原因歸結于品牌知名度低。這也是為什么優衣庫在英國和美國都調整了店鋪策略——關閉郊區店鋪,在大城市的中心區域開店鋪。目前,英國市場的表現已有所好轉。美國市場在最新財報里也終于“大幅減小”了虧損。

      與店鋪策略相輔相成,優衣庫也需要開展營銷活動,來提升知名度。比起在加拿大捐贈衣服引起的網民抵制的本地化營銷嘗試,有本地屬性的藝術營銷應該是對于優衣庫更穩妥的選擇。

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